E-commerce, alimentos, farmácias e moda: as visões iniciais sobre o Black Friday das varejistas da Bolsa, segundo o Itaú BBA

Demanda mais fraca que no ano passado e foco em eletrodomésticos, eletrônicos e celulares parecem marcar o pontapé inicial da Black Friday de 2023. Enquanto gigantes de e-commerce como Mercado Livre (MELI34), Amazon e Shopee seguem como líderes, segmentos como beleza e varejo pet continuam com a fraca demanda vista nos últimos meses, segundo relatório do Itaú BBA sobre monitoramento digital realizado entre 1 e 19 de novembro.

“Em termos consolidados, o tráfego total mostrou um fraco crescimento de 2% em relação ao ano anterior (considerando nossa amostra de varejo), e embora isso não esteja necessariamente correlacionado com as conversões, poderia sugerir sinais iniciais de uma demanda do consumidor mais fraca indo em direção à Black Friday”, destaca o relatório.

Mesmo apostando na data e na movimentação maior no Natal, varejistas ainda esperam que o aquecimento do setor aconteça apenas em 2024, considerando o alto endividamento das famílias e juros ainda elevados.

De acordo com levantamento da Neotrust, citado pelo BBA, os primeiros 22 dias de novembro indicam uma demanda do consumidor mais fraca indo em direção à Black Friday, com queda de 8,7% em relação ao ano anterior (de R$ 11,8 bilhões em 2022 para R$ 10,8 bilhões em 2023).

Como sempre, o destaque em aumento de procura tem sido para eletrodomésticos, eletrônicos e celulares. Assim grandes nomes de e-commerce como Mercado Livre, Amazon e Shopee continuam como vencedores nos primeiros 20 dias de novembro, com tráfego em 542 milhões, ainda assim com queda de 4% em relação ao ano anterior.

“Amazon e Mercado Livre registraram os maiores ganhos de participação de mercado, aumentando 5 pontos percentuais e 2 pontos percentuais, respectivamente, preenchendo a lacuna de 7 pontos percentuais deixada pela Americanas (AMER3) e apoiando nossa hipótese inicial de que esses dois players seriam os vencedores após o evento da Americanas. Quanto aos aplicativos, a Americanas perdeu a maior parcela, caindo 5 pontos percentuais, seguida pela Casas Bahia (BHIA3) e Magazine Luiza (MGLU3), cada uma com queda de 1 ponto percentual”, apresenta o relatório.

Para varejistas de alimentos, os dados de tráfego do aplicativo demonstram desempenho sólido online. O campeão do ano passado, Carrefour Brasil (CRFB3), mantém sua posição líder e obteve 75% de todo o tráfego nos primeiros 22 dias de novembro, mesmo com perda de 1 ponto percentual na comparação anual. O destaque, no entanto, fica para Assaí (ASAI3), que apresentou crescimento de 318% em usuários diários ativos (DAU), com ganho de market share (participação de mercado) de 19 pontos percentuais.

Dentre os principais players do segmento de alimentos, o Pão de Açúcar (do GPA, PCAR3) foi o único a perder tráfego de site, com queda de 10% em relação ao ano anterior.

“O engajamento com aplicativos mostrou a maior mudança, com Carrefour Brasil e Pão de Açúcar cedendo uma participação respectiva de 11 pontos percentuais e 5 pontos percentuais”, observa o relatório.

Entre os desempenhos fortes, o segmento de farmácias se destacou tanto em sites quanto aplicativos, com liderança da RD (RADL3). A rede se destacou entre usuários diários ativos, com aumento de 65% no número em relação ao ano anterior, e crescimento de market share em 6%. Para a companhia, as iniciativas digitais tem sido o principal impulsionador de crescimento real de vendas no futuro.

“Embora os dados da Black Friday possam não ser tão importantes para as farmácias quanto para outros setores, ainda podem oferecer algumas informações úteis. No geral, os indicadores-chave de desempenho (KPIs) online para web e aplicativos foram fortes (aumento de 14% e 54%, respectivamente), destacando os investimentos digitais feitos nos últimos anos”, analisa.

Para varejistas do segmento pet, a demanda fraca vista nos últimos meses se manteve no digital nos dados apresentados pelo BBA. A expectativa da Petz (PETZ3) não era diferente para o quarto trimestre de 2023, conforme mencionado na teleconferência de apresentação de resultados do terceiro trimestre.

“Os dados de KPI (indicadores observados) online apoiam essa percepção, com o tráfego do site diminuindo 12% em relação ao ano anterior. Semelhante aos outros setores, o uso de aplicativos foi forte, aumentando 26% em relação ao ano anterior, marcando a maior diferença de desempenho em relação ao crescimento do tráfego do site em setores. O tráfego do site para o setor aumentou 38 pontos percentuais, liderado pela Cobasi com 88% de crescimento anual e um ganho de participação de mercado de 11 pontos percentuais. A Petz cedeu a maior participação, diminuindo 9 pontos percentuais”, comenta o BBA.

Como destaque negativo, o segmento de beleza e moda apresentou recuo nos dados de engajamento digital das principais empresas do setor. Ao todo, a queda observada foi de 16% no tráfego do site. Entre os principais players, o único que apresentou aumento na métrica foi a Vivara (VIVA3), que segue com esforços na frente digital.

“A dinâmica de engajamento de aplicativos seguiu a tendência de melhoria, com um aumento no número de usuários diários ativos de 8% em relação ao ano anterior (excluindo a Shein), liderado pela C&A (CEAB3; não coberta pelo banco) e Arezzo ARZZ3, com ganhos respectivos de 4 pontos percentuais e 3 pontos percentuais”, destaca.