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A moda dos clubes de assinatura chegou ao Brasil há cerca de uma década. De lá para cá, apenas os mais maduros sobreviveram – e puderam aproveitar a maior procura por delivery recorrente, desencadeada pela pandemia do novo coronavírus. Os clubes de assinatura cresceram 19% em 2021 e movimentam cerca de R$ 1 bilhão anualmente, segundo um estudo da plataforma de e-commerce e tecnologia Betalabs.
A Glambox foi uma das primeiras marcas a apostar nesse modelo aqui no Brasil, em 2012. O clube de produtos de beleza tinha mais de cinco acionistas, entre eles a princesa Paola Maria de Orleans e Bragança Sapieha, o empreendedor Fernando Leal e o executivo Daniel Cunha. A marca de entrega recorrente de cosméticos passou por dificuldades no relacionamento com as consumidoras, que levaram a uma aquisição e posterior reestruturação. A Glambox hoje é parte da holding Beauty for All (B4A), que tem como objetivo construir um negócio de beleza digital que vá além de clubes de assinatura. Na última semana, recebeu mais capital para firmar sua proposta.
A rodada série A foi liderada pela gestora de private equity DXA, que tem no portfólio empresas como a marca de roupas infantis BB Básico e a marca de produtos para animais de estimação Zee.Dog.
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O clube de assinatura Glambox e o e-commerce Men’s Market ganharam seu novo dono em julho de 2017. A aquisição pelo empreendedor alemão Jan Riehle aconteceu por meio do fundo de procura Rising Ventures. Um fundo de procura (ou search fund) capta recursos para adquirir apenas uma empresa privada e se torna o gestor dessa empresa, não apenas um administrador.
O Rising Ventures foi criado por Riehle em 2017. O alemão chegou ao Brasil em 2011, depois de trabalhar com marketing, vendas e operações de fusões e aquisições (M&As). Por aqui, cofundou e vendeu negócios como como o site de venda de óculos eOtica e o e-commerce de autopeças Itaro. Os recursos obtidos com esses eventos de liquidez foram usados para criar o Rising Ventures.
O fundo de procura estava de olho em empresas brasileiras com ao menos três anos de operações lucrativas, operando em um setor crescente e sem líder claro em termos de digitalização. O faturamento do negócio a ser comprado deveria estar entre R$ 30 milhões e R$ 100 milhões.
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“Eu já tinha uma trajetória em negócios digitais e percebi uma oportunidade no mercado de beleza brasileiro, já que o país é o terceiro maior mercado do mundo para o setor”, disse Riehle em entrevista ao Do Zero Ao Topo, marca de empreendedorismo do InfoMoney.
O CEO da B4A já havia traçado um panorama do setor em conversa anterior. “Tinham poucos players de e-commerce, como o Beleza na Web. Essas lojas online tinham dificuldade de captação de investimentos para financiar seu crescimento entre 2013 e 2017, apesar de terem um produto bem aceito pelo consumidor final.”
Foi nesse contexto que o Rising Ventures decidiu pela aquisição tanto da Glambox quanto do Men’s Market, divulgada ao mercado apenas em 2018. “Um search fund tradicional de fato compra apenas uma empresa. Mas existem alguns desses fundos que compram negócios adicionais em uma estratégia de consolidação de mercado, chamada de roll-up”, disse Riehle.
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Enquanto a Glambox tinha mais de cinco acionistas, a Men’s Market tinha mais de 15, entre os fundadores e investidores nacionais e internacionais. “O processo de compra de 100% de participação nas duas empresas levou mais de um ano. Foram várias compras parciais devido à complexidade da estrutura societária”, completou o CEO.
As marcas foram unidas em um único grupo, chamado de Beauty for All (B4A). A holding começou com recursos da própria Rising Ventures, já que Glambox e Men’s Market não tinham dinheiro para sustentar sua queima mensal de caixa (burn rate). Mesmo assim, Riehle nega que os negócios estavam “quebrados”, e via potencial de lucratividade a partir de algumas mudanças.
“Antes da B4A, a Glambox teve o seu melhor ano em termos de faturamento, resultado e também número de assinantes em 2016 [pouco antes da aquisição]. Ao mesmo tempo, ela tinha problemas com controle de qualidade e satisfação dos consumidores, que nós percebemos como oportunidades para melhorias operacionais”, dissse Riehle. “Acabamos comprando a Glambox e a Men’s Market para conseguir marcas, bases de clientes e plataformas.”
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Os anos de 2017 e 2018 foram dedicados para reestruturação das marcas e para a busca dessa lucratividade. A B4A uniu centros logísticos e reativou contatos com empresas de cosméticos, para reduzir custos e melhorar entregas. O ponto de equilíbrio entre receitas e despesas (break even operacional) foi alcançado em 2018.
A partir de 2019, a holding começou sua expansão. A B4A investiu em ofertas aos consumidores que iam além do clube de assinatura da Glambox e o e-commerce da Men’s Market. As duas empresas hoje têm clubes de assinatura, e-commerce e produtos de marca própria. A holding também criou a B4A Connect, uma plataforma que conecta consumidores a marcas de beleza e influenciadores digitais.
Os usuários se cadastram no site, recebem recomendações personalizadas de produtos e podem comprá-los com desconto por meio de uma assinatura mensal. Já as mais de 200 marcas associadas à B4A elaboram pesquisas e campanhas para uma parcela segmentada desses consumidores, e assim realizam coleta e análise de dados para formular estratégias. Algumas das empresas presentes na plataforma são Natura, Nivea, O Boticário e Unilever. Os consumidores ganham pontos, que são convertidos em mais descontos, participando dessas interações com marcas. Por fim, a B4A tem mais de 1.000 influenciadores, que vendem produtos pela plataforma em troca de uma comissão.
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“Temos tanto assinaturas digitais quanto físicas, e tanto preços para assinantes quanto para não assinantes na compra de produtos individuais. Essa gama maior de planos nos permite atingir outros universos de consumidores no e-commerce, mesmo que com tíquetes menores”, disse Riehle.
Segundo Riehle, a marca Glambox concentrava 15 mil assinantes em seu clube na época da aquisição pela Rising Ventures. Hoje, os clubes de Glambox e Men’s Market totalizam mais de 100 mil assinantes.
O negócio dobrou sua receita na comparação entre 2019 e 2020, e também entre 2020 e 2021. Em dezembro de 2021, o faturamento anualizado foi de R$ 75 milhões (ganhos em dezembro, multiplicados por doze vezes). Em março deste ano, esse faturamento anualizado subiu para R$ 90 milhões.
A B4A tinha captado um aporte semente de R$ 10 milhões no ano anterior. A rodada foi liderada pela AcNext Capital, com participação de Eduardo Chalita, ex-CEO da Americanas.com; Donato Ramos, diretor do Grupo Uni.co (Imaginarium, Puket e MinD); Stephano Gabriel, associate na XP; e Olivier Grinda, empreendedor e investidor inclusive no mercado de clube de assinaturas.
Todos esses investidores participaram da atual rodada da holding, junto com a DXA. A B4A não divulga seu valor de mercado atual, mas afirma que ele quadruplicou com as rodadas semente e série A.
Em 2022, a B4A espera novamente duplicar sua receita e bater a marca de 200 mil assinaturas. O novo investimento será usado para melhorar a plataforma de conexão B4A Connect. “Vamos ter uma experiência do usuário melhor na parte de comércio eletrônico e na parte de conexão com marcas e com influenciadores”, afirmou Riehle.
Para o CEO da B4A, a aposta principal está no maior canal de aquisição de usuários da holding hoje: a recomendação pelos influencers. “Tanto a compra digital quanto a compra por meio de recomendações dos amigos e dos micro influenciadores nas redes sociais são hábitos que vão continuar, mesmo depois da pandemia.”