Por que a Nike está saindo na frente na batalha da Web3 – e o que isso tem a ver com a Netflix

*Por Jake Stott

A Nike está dando seus primeiros passos na Web3 e no metaverso.

Em novembro do ano passado, a gigante do varejo do esporte, revelou uma experiência virtual na plataforma de jogos online Roblox. Desde então, o espaço – apelidado de Nikeland – atraiu 6,7 milhões de visitantes globais e mais de 21,6 milhões de visitas totais.

Não são exatamente as 82 milhões de visitas da Vans, mas o CEO da Nike, John Donahue, considerou a campanha bem-sucedida o suficiente para estender os esforços como parte da estratégia digital da empresa.

Em dezembro de 2021, o Swoosh – nome dado ao logo da Nike – mergulhou profundamente na Web 3.0 (ou apenas Web3), adquirindo o estúdio RTFKT, especializado em NFTs.

Após sua nova compra, a Nike lançou uma série de NFTs, começando com seus Cryptokicks – uma coleção de 20 mil NFTs de tênis, incluindo um projetado pelo artista Takashi Murakami que foi vendido por US$ 134 mil. Desde então, a empresa também brincou com airdrops exclusivos para detentores de NFTs e outros itens “phygital” (físicos e digitais).

Números da companhia

A jogada da Nike na Web 3.0 valeu a pena. Dados mostram que o Swoosh arrecadou quase US$ 185 milhões em receita de vendas de NFT, superando o desempenho de nomes como Adidas, Gucci, Dolce & Gabbana e Tiffany & Co., que juntos geraram menos da metade dessa receita. Mas tudo isso vem com uma ressalva.

A Nike não divulgou os termos da aquisição da RTFKT, e sua última teleconferência de resultados não ofereceu nenhuma clareza sobre os custos operacionais de seu novo projeto. É impossível dizer quanto sucesso financeiro – ou fracasso – essas campanhas foram. Para critério de comparação, a receita anual projetada da Nike para 2022 é de US$ 46,7 bilhões.

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Uma coisa, contudo, é certa: a Nike conquistou rapidamente o lugar de uma das marcas mais amadas no nascente  espaço da Web 3.0.

Os números também não mentem. O servidor Discord da RTFKT possui atualmente cerca de 232 mil membros. Por outro lado, a Adidas tem quase 57 mil. Nativos da Web 3.0 como CryptoPunks e Bored Apes Yacht Club (ambos de propriedade da Yuga Labs) também estão atrás da RTFKT, com 71 mil e 172 mil, respectivamente.

Investimento pela cultura

Entusiastas de cripto no Twitter têm elogiado a Nike por sua experiência na construção de comunidades blockchain. Mas, mais do que um estudo de caso de sucesso na construção de comunidades, o movimento de Web 3.0 da Nike é um exemplo de como explorar culturas emergentes para alcançar novos públicos e ficar à frente da concorrência.

A cultura tem estado no centro da estratégia da Nike ao longo dos anos. Ramificando-se do desempenho esportivo, a marca garantiu seu status de ícone cultural em esportes, música, estilo de vida e arte. Não é surpresa que esteja adotando a mesma abordagem nos espaços emergentes da Web 3.0 e do metaverso.

Em uma teleconferência de resultados em 2019, o co-CEO da Netflix, Reed Hastings, soltou uma frase comovente: “Nós competimos com (e perdemos para) o Fortnite [um videogame online] mais do que com a HBO”, disse ele. “Penso nisso como nós ganhando tempo – tempo de entretenimento – de outras atividades”.

A corrida, na visão de Hastings, não eram as chamadas “guerras de streaming”. Por mais forte que fosse o catálogo da Disney, ele entendeu que a verdadeira batalha era pela atenção das pessoas – uma grande parte da qual estava indo para o YouTube e jogos famosos como Fortnite.

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Parece que a Nike teve uma percepção semelhante sobre a Web 3.0 e o metaverso. O Swoosh não está simplesmente em uma disputa de vendas com Adidas, Under Armour e outras empresas do mesmo setor. Ele está lutando pela relevância cultural com marcas de e-sports e próximas casas de moda digital, muitas das quais estão ganhando força com a Geração Z e o público amante de jogos.

Embora ainda longe da grande penetração do Fortnite, marcas de moda digital e organizações de jogos criaram um nicho para si na cultura da internet e na economia digital, vendendo skins (trajes digitais), wearables (tecnologias vestíveis) e colecionáveis.

Aproveitando sua popularidade, alguns até se expandiram para mercadorias físicas. O mesmo vale para o Yuga Labs, favorito da Web 3.0 e dono das coleções NFTs mais valiosas do mundo, recentemente avaliado em US$ 4 bilhões.

A organização de e-sports FaZe Clan esperava uma receita de US$ 50 milhões em 2021, muito menos do que os US$ 12,7 bilhões da Nike estimados para o primeiro trimestre de 2023 – e a empresa quer que essa diferença continue.

Quando a Netflix percebeu que estava em uma disputa com o Fortnite, a competição já havia crescido fora de seu alcance. O Swoosh não parece muito interessado em cometer o mesmo erro. Em vez disso, a Nike se incorporou ao tecido da cultura Web3 antes mesmo de a competição decolar.

Esse é o brilho de sua investida na Web3. Ao contrário de outras marcas tradicionais que veem a terceira geração da Internet como uma nova tecnologia, a Nike descobriu que a tecnologia é apenas uma faceta de algo muito maior: um novo movimento cultural.

*Jake Stott é cofundador e CEO da Hype, uma agência Web3.