O que fez a Hering perder mais de R$ 600 milhões em valor de mercado em apenas um dia?

Diante de um resultado classificado como decepcionante pela própria direção, a Hering (HGTX3) frustrou as expectativas dos investidores, que puseram em dúvida a aposta na transformação prometida pela companhia há pouco mais de um ano.

Com receita de R$ 502 milhões no quarto trimestre – uma queda de 5% em relação ao ano anterior, de acordo com os resultados preliminares divulgados na véspera -, a tradicional empresa de confecções viu suas ações caírem 12,6% na Bolsa paulista, a B3. Na terça-feira, 21, a Hering perdeu mais de R$ 600 milhões em valor de mercado.

“O início de outubro e novembro foram bons, mas tivemos um dezembro que ficou aquém das nossas expectativas”, disse Fábio Hering, presidente da companhia, em conversa com analistas. “Frustrante”, “decepcionante” e “luto” foram algumas palavras usadas pela empresa para apontar o fraco desempenho das vendas de Natal.

“As informações sobre as vendas do comércio de Natal foram muito heterogêneas. Alguns disseram que foram boas, outros nem tanto”, afirmou Hering. A companhia atribuiu o seu resultado à conjuntura econômica depois da Black Friday, que classificou de “ressaca do consumidor”, e também a erros na própria gestão da companhia. “Foi responsabilidade nossa”, ressaltou.

Em dezembro, depois da Black Friday, a Hering demorou a reagir diante de uma mudança do comportamento de clientes, especialmente do público feminino, que compra presentes para as festas de fim de ano. “Muitas empresas tiveram uma proposta de valor mais agressiva”, disse o diretor de operações e filho do presidente, Thiago Hering, apontando produtos mais baratos, de R$ 20 a R$ 30, oferecidos pela concorrência.

O BTG Pactual classificou o desempenho como operacionalmente fraco. Em seu relatório “Uma jornada longa, mais longa”, o Citibank disse ainda acreditar na reviravolta da Hering. “Mas sempre dissemos que seria uma jornada, não um crescimento direto”, escreveram os analistas.

Fim de ano

As vendas de dezembro têm forte peso para a Hering. Representam 66% das vendas do quarto trimestre e 22% dos resultados do ano. A empresa fechou o ano com faturamento de R$ 1,8 bilhão, alta de 0,5% sobre o ano anterior, segundo dados preliminares. O balanço financeiro completo da companhia sairá em março.

A decepção dos investidores ocorre em meio ao plano de transformação iniciado no ano passado pela companhia, que completa 120 anos em 2020. A rede tem apostado em um conceito de integração de todas as marcas em um canal único de venda. Mas o resultado tem ficado aquém do esperado. No quarto trimestre, as vendas no canal de multimarcas caíram 13%.

Mesmo informando que janeiro começou ainda “um pouco desafiador”, a Hering tem mantido sua aposta de recuperação. “Apesar dos problemas pontuais, acreditamos que nossa estratégia de transformação seguirá igual”, disse Fábio Hering.

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