Magalu (MGLU3): “Vá a uma de nossas lojas, por favor”, diz Luiza Trajano; ação chega a subir 10%, mas fecha estável

Em meio ao aumento das taxas de juros e aperto das condições de financiamento, o Magazine Luiza (MGLU3) anunciou que vai oferecer crédito pré-aprovado para mais de 10 milhões de clientes. A campanha tem como alvo clientes da empresa que se adequam aos critérios de concessão de crédito estabelecidos pela própria companhia e pela financeira do grupo, a LuizaCred, uma parceria com o Itaú.

Diante da repercussão, os papéis da companhia chegaram a subir 10,43% na máxima do dia, voltando para o patamar acima dos R$ 3 (R$ 3,07). Contudo, viraram para queda durante a tarde, em um movimento seguido por todo o setor e pelas techs após a Bloomberg informar que a empresa planeja diminuir o crescimento de contratações e de gastos no próximo ano em algumas unidades para lidar com uma possível desaceleração econômica. Os papéis MGLU3 fecharam em leve baixa de 0,36%, a R$ 2,77.

Até esta tarde, cerca de 5 milhões de clientes com esse perfil já tinham recebido material de comunicação dirigida, que inclui um vídeo protagonizado por Luiza Helena Trajano, presidente do conselho de administração do Magalu.

O vídeo, porém, ganhou as redes sociais nesta segunda-feira mesmo sem uma postagem oficial do Magazine Luiza, e veio acompanhado de críticas sobre um suposto desespero da empresária com as vendas em baixa.

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Campanha de vendas

Para Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), a estratégia é ousada, verdadeira e com “a cara do Magalu”. Ele lembra que a empresa tem buscado usar mais “a figura de Luiza Trajano, que é cheia de verdade e com baixíssima rejeição como ferramenta de vendas”.

Para ele, apesar das críticas duras que o vídeo tem recebido, o investidor do papel dificilmente vai olhar para o conteúdo e associá-lo a um desespero. “É um momento em que o varejo todo está precisando de estratégias criativas e isso está gerando repercussão”, afirma.

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No vídeo, Luiza fala do crédito pré-aprovado para clientes e convida o público a ir às lojas. “Vai ser no carnê. Lembra aquele ‘carnêzinho gostoso’? Em prestações que você pode pagar e a gente ainda vai dar um descontinho nos juros. A gente aguarda vocês. Vá o mais rápido possível a uma de nossas lojas, por favor”, diz a presidente do conselho da companhia no material enviado aos clientes e compartilhado nas redes sociais.

“Grande parte dos brasileiros depende de crédito para continuar a consumir”, diz Frederico Trajano, CEO do Magalu. “Num momento como o atual, a tendência é que as empresas cortem suas linhas. Mas nós sabemos, por meio de nosso sistema de dados e análise, que há mais de 10 milhões de clientes na nossa base que têm todas as condições de honrar seus compromissos. Queremos que essas pessoas saibam que podem contar com o Magalu em todos os momentos, principalmente nos mais difíceis.”

A companhia não comentou as críticas de internautas à companhia, que envolvem ainda associações de Luiza com o pré-candidato à presidência da república pelo PT, Luiz Inácio Lula da Silva. Segundo a companhia, a campanha do Magalu privilegia os clientes das quase 1,5 mil lojas físicas da empresa, distribuídas por todo o Brasil.

Apesar da volatilidade na sessão, as ações do Magalu registram um mês de ganhos na Bolsa, de cerca de 20%, principalmente em meio a um movimento de rotação de ativos de valor (como de commodities) para de crescimento (como techs e varejistas).

Contudo, analistas ainda estão bastante reticentes sobre o cenário para as varejistas de eletrônicos em geral na Bolsa, o que inclui Magazine Luiza. No acumulado do ano, os papéis ainda caem 61%, em um cenário de maior concorrência e inflação alta.

A XP destaca que, para os resultados do segundo trimestre de 2022, em e-commerce, espera uma dinâmica de resultados semelhante ao 1T22, com recuperação do varejo físico, enfraquecimento do canal online de estoque próprio (1P) e desaceleração de crescimento do marketplace (3P) devido ao cenário macro desafiador, base de comparação desafiadora e ajuste de canais frente à normalização do consumo fora de casa.

“Esperamos que as companhias continuem apresentam recuperação de margem, decorrente a um ambiente competitivo mais racional e mix de canais, mas devemos continuar a ver uma dinâmica de lucro pressionado por conta de margens ainda apertadas e aumento de despesas financeiras devido à alta de juros”, aponta a equipe de análise. A recomendação para os ativos MGLU3 é neutra.

Ainda no radar do setor, as vendas no varejo em junho de 2022 cresceram 5,9%, descontada a inflação, em comparação com igual mês de 2021, aponta o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA). Apesar da alta, foi o terceiro mês seguido de perda de força. Em termos nominais, que espelham a receita de vendas observadas pelo varejista, o indicador apresentou alta de 22,8%.

Segundo a Cielo, o aumento das vendas está associado com a base comparativa de junho do ano passado, período em que o comércio ainda sofria restrições por causa da covid-19. Os efeitos de calendário tiveram pouca interferência no resultado: embora tenha havido uma quinta-feira a mais (dia de comércio mais aquecido) e um terça-feira a menos (data em que as vendas costumam ser mais fracas) que em junho do ano passado, o impacto em volume de vendas devido ao feriado de Corpus Christi este ano foi maior, o que compensou o mix de dias.

Vídeo de Luiza Trajano pode fazer a diferença no Magalu? Confira no vídeo abaixo:

(com Estadão Conteúdo e Reuters)

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