Ações de Magalu, B2W e Via Varejo despencam com lançamento do Amazon Prime – mas há razões para temor?

SÃO PAULO – A Amazon anunciou nesta terça-feira (10) o lançamento no Brasil do programa de assinatura Prime, que custará R$ 9,90 por mês (ou R$ 89,90 por ano). É mais uma iniciativa para ganhar força no país, onde a maior varejista do mundo tem crescido ainda de forma devagar – mas constante. 

Os papéis das varejistas concorrentes, contudo, reagiram à notícia na bolsa antecipadamente. Na última segunda-feira, enquanto o Ibovespa teve leve alta de 0,24%, os ativos da B2W (BTOW3) despencaram 5,64%, enquanto Via Varejo (VVAR3) e Magazine Luiza (MGLU3) tiveram queda de 5%, já com os rumores sobre o lançamento rondando o mercado. 

A queda seguiu acentuada na sessão desta terça, com novas baixas de cerca de 5% após a confirmação da notícia e relembrando a reação destas empresas em outros anúncios feitos pela Amazon de avanço no Brasil. Com as ações negociadas na Nasdaq, os papéis do Mercado Livre também tiveram baixa acentuada, de 3,85%. Desta forma, em apenas dois pregões, as ações MGLU3 tiveram baixa de 11%, enquanto VVAR3 caiu 8% e BTOW3 teve baixa de 10%. 

Essa forte reação do setor remete ao desempenho de quase 2 anos atrás, mais precisamente em outubro de 2017, quando as ações de varejistas também despencaram com a notícia, depois confirmada, sobre a expansão da Amazon no Brasil com vendas além de livros. 

Porém, assim como naquela época, os questionamentos são os mesmos: afinal, há tantas razões para temor das varejistas? Conforme destacou pelo Twitter Henrique Bredda, gestor do Alaska Black, em análise corroborada por outras casas de análise, não há motivos para pânico no mercado. O Alaska é um dos grandes entusiastas da tese de investimentos em Magalu – e Bredda fez uma comparação entre os serviços disponíveis entre as duas companhias para reforçar a tese. 

O serviço da Amazon custará R$ 9,90 ao mês e fornece frete grátis, entrega em 48 horas e acessos ao Prime Vídeo (serviço de streaming semelhante ao Netflix) e ao Amazon Music (que compete com o Spotify), entre outros. Por enquanto, apenas os produtos da operação própria de e-commerce (1P) estarão disponíveis pra o Prime, que somam 550 mil produtos (SKUs), e a entrega em dois dias está restrita a 90 cidades.

Enquanto isso, o Magazine Luiza já oferece entrega em 48 horas em 200 cidades, a maioria grátis, sem cobrar taxa mensal. Enquanto isso, avalia, o Magalu tem como foco agora a entrega em 24 horas, já tendo feito isso em grande parte das vendas em São Paulo, Belo Horizonte e Campinas.

Sobre as outras companhias, a B2W também oferece um serviço Prime por R$ 79,90 ao ano que conta com a oferta de mais de 1,3 milhão de produtos. Já o Mercado Livre oferece frete grátis para itens acima de R $ 120 e já faz 40% das entregas no Brasil em 48 horas.

Passo importante, mas…

Assim, conforme ressaltam a XP e o Bradesco BBI, o movimento da Amazon é mais um passo importante para a estruturação da sua operação de e-commerce no Brasil e para se tornar mais competitiva. 

No entanto, ressalta a XP, o serviço Prime ainda é restrito com relação ao número de produtos ofertados e quantidade de cidades com entrega em dois dias. “Dessa forma, não vemos grandes mudanças no cenário competitivo online com esse anúncio, mas reconhecemos que o lançamento do Prime reforça o posicionamento e estratégia da Amazon para o Brasil”, avalia. 

O Bradesco BBI também reforça que os serviços não são superiores a seus principais pares em termos de prazos de entrega, custo, cidades cobertas e gama de produtos.

Os analistas Richard Cathcart e Helena Villares avaliam que a Amazon provavelmente fará melhorias em suas ofertas ao longo do tempo, mas seus pares locais também estão em constante evolução (o Magazine Luiza, por exemplo, passou a ofertar entrega em 24 horas em São Paulo).

“Também questionamos até que ponto o consumidor brasileiro está aberto a pagar uma assinatura pela entrega de e-commerce quando houver tanto frete grátis disponível”, avaliam os analistas do Bradesco BBI. Eles apontam que este é particularmente o caso no atual ponto de desenvolvimento do e-commerce no Brasil, que ainda é fortemente focado em itens comprados com baixa frequência.

Assim, destacam, à medida que o mercado começa a mudar para categorias de maior frequência, o serviço de assinatura pode se tornar mais atraente. Mas, se este novo cenário se consolidar, também se espera que os concorrentes ofereçam mais serviços de frete grátis.

Em conclusão, apesar de serem dignos de reconhecimento o movimento e a força global da Amazon, os players locais também têm feitos grandes investimentos em aumento de tráfego e diversificação em suas plataformas além de um melhor nível de serviço, fatores estes fundamentais para que uma operação de e-commerce seja bem-sucedida. 

Porém, a única questão que o Bradesco BBI destaca como vantagem competitiva em relação aos pares é o serviço de streaming que, por R$ 9,90, pode ser atraente para os consumidores que usam serviços como Netflix e Spotify.

Assim, a possibilidade de ter um “combo” pode atrair mais consumidores que, desta forma, poderiam também utilizar os serviços de e-commerce. Contudo, o impacto sobre as varejistas concorrentes ainda é visto como pequeno, também em meio ao fato que o mercado brasileiro de e-commerce tem penetração ainda muito baixa, o que leva à possibilidade de todos crescerem de maneira consistente.

De qualquer forma, os concorrentes, principalmente aquelas empresas que ainda não estão consolidadas (como é o caso de Via Varejo, que passa por um processo de reestruturação), podem sofrer um pouco mais com a expansão dos horizontes da Amazon.

A expectativa é de que, pelo menos no curto prazo, haja maior volatilidade para as ações do setor, a exemplo do que aconteceu com outros anúncios da gigante americana. Mas, por enquanto, os analistas ainda veem com ceticismo que tamanho barulho reverberá nas operações das concorrentes no Brasil. 

As ações das varejistas também foram tema do programa “Analistas sem Censura”, da InfoMoneyTV. Confira abaixo:

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