Após Black Friday sem brilho, varejo ainda acredita que conjuntura favorece consumo no final do ano

As empresas especializadas e as associações do varejo, tanto físico como online, ainda se debruçam sobre os volumes de vendas contabilizados durante a Black Friday de 2023, mas é possível captar uma certa frustração com os dados, embora alguns segmentos tenham apresentado performance melhor do que a do ano passado. Por conta disso, há um otimismo moderado se o consumo das famílias no final do ano conseguirá frear a tendência de queda na atividade econômica, com impacto direto sobre o PIB do 4º trimestre.

Os dados da Black Friday são às vezes conflitantes, espelhando a metodologia e o período utilizados nos levantamentos. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm), por exemplo, observou um crescimento de aproximadamente 15% no faturamento das vendas online em relação ao ano passado, para aproximadamente R$ 6,9 bilhões.

A associação analisa um período mais amplo da data, que vai de 20 de novembro a 27 de novembro (ou seja, inclui até as vendas da Cyber Monday), e captou cerca de 10,2 milhões de pedidos, com um tíquete médio de R$ 676 por cliente.

Já o balanço prévio da NielsenIQ Ebit, que focou apenas nas vendas online realizadas de 0h até 19h da própria sexta-feira, apontou queda de 13% no movimento em relação ao mesmo período do ano passado. Na nota divulgada pela empresa, o executivo responsável pela NielsenIQ Ebit, Marcelo Osanai, alertou que o dado havia sofrido influência da antecipação das compras e que ainda esperava pelo desempenho do final de semana para um diagnóstico mais preciso.

Os dados da Linx, empresa do grupo StoneCo e especialista em tecnologia para o varejo, por sua vez, mostram um crescimento de 12% no volume total de vendas realizadas do e-commerce ante o ano anterior, considerando as vendas entre a quinta-feira (23) e o domingo (26).

No varejo físico, os dados ainda não foram fechados, mas Guilherme Dietze, assessor econômico da FecomercioSP, acredita que o resultado final possa ter ficado um pouco abaixo da alta de 4% esperada para a data. “Os estoques não estão altos e os custos para os empresários ainda continuam elevados. Então, há uma certa dificuldade de repassar um desconto agressivo para o consumidor nesse momento”, explicou.

De acordo com o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA), as vendas no final de semana da Black Friday registraram alta de 1,5% em comparação com igual período do ano passado. Por essa métrica, o faturamento do e-commerce cresceu 10,9% e o das lojas presenciais teve vendas 0,4% maiores. A análise considerou as vendas realizadas de 24 a 26 de novembro deste ano ante 25 a 27 de novembro do ano passado.

Segmentos mais aquecidos

Houve também um desempenho desigual por segmentos, com alguns fortes destaques. Tiago Mello, executivo da Linx, comenta que, embora o resultado final da Black Friday não tenha superado as expectativas em todos os setores, alguns canais de se sobressaíram.

“O setor de calçados, por exemplo, apresentou um crescimento de 26% no total transacionado e de 15% no volume de itens vendidos, considerando um recorte de quinta-feira a domingo, em comparação com o ano passado”, afirma.

Smartphones, eletrodomésticos e até protetor solar se destacaram entre os termos mais buscados pelos brasileiros durante o período, o que, segundo Mello, comprova que a data se expande cada vez mais para diferentes setores do varejo. Por conta da onda de calor, o protetor solar esteve presente entre os três produtos mais requisitados e, mesmo na reta final, não perdeu sua posição.

Entre os meios de pagamento, o cartão de crédito continuou sendo o mais utilizado pelo brasileiro na hora da compra online (62%), seguido pelo Pix (28%) e por boletos (10%).

Já a NielsenIQ destacou as vendas de produtos que têm vida útil mais curta entre os mais procurados, como itens de limpeza, higiene e beleza, bebidas e alimentos. Apenas na Cyber Monday, por exemplo, as vendas de bebidas alcoólicas cresceram 187%.

A Abcomm, por sua vez, destacou as vendas nos segmentos de eletrodomésticos, telefonia, eletrônicos, moda, casa e decoração. A associação estima que o e-commerce alcance R$ 185,7 bilhões em faturamento até o fim do ano. Mas pondera que o resultado ainda vai depender da boa performance nas vendas durante o Natal.

Segundo a Cielo, o segmento que mais se destacou foi o de Cosméticos e Higiene Pessoal, com alta de 18,2%. Em seguida, aparecem Móveis, Eletro e Depto. (+10,5%), Óticas e Joalherias (+9,7%) e Turismo e Transporte (+9,6%). Entre os principais segmentos movimentados pela Black Friday, o de Livrarias e Papelarias apresentou a maior retração (-1,8%).

Mello, da Linx, diz que o pico de vendas online dessa Black Friday ocorreu durante a sexta-feira (24), mas houve um aumento contínuo desde a quarta-feira (22) e um forte movimento no fim de semana. “Esse é um movimento que o varejo já vem observando e conseguindo utilizar a seu favor. O comércio não depende agora de um pico de vendas em único dia e consegue diluir ao longo de todo o mês de novembro as vendas referentes à Black Friday”, explica.

Contribuição para a atividade

Embora ainda existam incertezas sobre o desempenho geral do varejo com esse período promocional de vendas com descontos, o assessor econômico da FecomercioSP disse estar otimista que o consumo das famílias no final do ano possa segurar a atividade. Entre os motivos, ele cita os sinais da redução da inadimplência e uma injeção maior do 13º salário, que aquece naturalmente os dados de novembro e dezembro.

Além disso, ele cita as condições de inflação mais baixa, desemprego em patamares melhores e a resiliência do crédito, mesmo com os juros ainda altos. “O crédito é uma variável interessante, foi atípico. Houve um amento da taxa de juros e se esperava que o crédito poderia cair, por ficar mais seletivo, mas houve uma continuidade. Setores como eletrodomésticos e eletrônicos e veículos tiveram aumento de faturamento em relação ao ano passado ao longo do ano”, comenta.

Por conta disso, ele acredita num nível aquecido no consumo das famílias neste final de ano. O mesmo raciocínio vale para 2024, uma vez que se espera que a inflação continue em patamar baixo, com mais emprego, mais investimento e com quedas na taxa de juros.

Ele destaca que o barateamento do crédito via juros mais baixos favorece o pagamento de dívidas pelas famílias, levando o dinheiro mais para a ponta do consumo, aquecendo a economia. “A taxa de juros, variável que trouxe uma certa limitação e evitou um avanço mais forte (em2023) pode ajudar na aceleração no ano que vem. Vai depender da boa performance nas vendas durante o Natal.”