A saída silenciosa de Wojcicki do comando do YouTube

No último dia 16 de fevereiro, a Alphabet anunciou que a CEO do YouTube, Susan Wojcicki, vai deixar seu posto.

A executiva foi uma das primeiras funcionárias da Google e amplamente responsabilizada pela ascensão do conglomerado para se transformar no que é hoje – e ela tem apenas 54 anos. Sua garagem foi a primeira sede da companhia. Como disse a revista The Economist: “Wojcicki é o mais próximo de ‘aristocracia de Mountain View’ que se pode ser sem ter o sobrenome Brin ou Page”.

Wojcicki fez o pitch para a aquisição do YouTube em 2006, fechada por US$ 1,65 bilhões naquele ano. Ela assumiu seu comando da plataforma em 2014 e, durante seus nove anos de comando, o YouTube mais do que duplicou seus usuários mensais, para um total de 2,6 bilhões de usuários mensais ativos, e opera por meio de um modelo eficiente de compartilhamento de receitas com os criadores de conteúdo.

Esse modelo tem se provado uma alternativa de sucesso quando comparado aos streamers que financiam seu conteúdo e monetizam seu business apenas por meio de assinaturas.

Ela foi responsável por lançar programas de assinatura como YouTubeTV e YouTube Music, que trouxeram um novo perfil de receitas para a companhia e mudaram a estratégia da divisão.

Ao longo desse tempo, ela teve também que liderar a empresa em momentos delicados, como incidentes violentos que encontraram inspiração em conteúdo presente na plataforma, assim como características do algoritmo de recomendação que sugeria conteúdo perigoso para os usuários.

Foram vários momentos de crise nesses nove anos, mas a companhia conseguiu preservar e ampliar sua posição competitiva e a credibilidade com os anunciantes. Não é um feito qualquer.

A saída de Wojcicki depois de 25 anos de Google vem após uma sequência de resultados fracos da divisão.

O mercado de anúncios, no geral, tem enfrentado desafios diante de novas medidas de proteção de dados dos consumidores. Isso tem resultado em menor precisão dos anúncios e menor retorno nos orçamentos de publicidade dos anunciantes.

Agora, empresas cujas receitas e lucros dependem da venda de anúncios, e, portanto, da eficácia deles, estão repensando seus modelos.

O YouTube não ficou imune. O gráfico abaixo mostra a desaceleração das receitas desde 2021:

Em abril de 2021, como parte de uma reformulação de sua política de privacidade, a Apple introduziu novas regras de coleta de dados dos usuários de seu sistema operacional.

Antes, apps como o YouTube eram capazes de vincular um código identificador único a um aparelho iPhone e, com ele, atribuir interações com anúncios — como impressões, cliques e instalações — a esse usuário específico. Sem esse código, os anunciantes são menos capazes de criar perfis de interesse dos usuários e de medir com precisão a conversão de uma campanha publicitária.

O caso é ainda mais grave para o YouTube porque o plano de crescimento da plataforma passa por torná-la mais “shoppable”, isto é, elevar seu apelo comercial por meio da introdução de novos formatos de anúncios que encorajam o usuário a agir. Isso inclui imagens clicáveis de produtos na tela dos vídeos e links que conectam os usuários diretamente para sites de parceiros onde produtos podem ser comprados.

Esses formatos de anúncios, no entanto, dependem da precisão no posicionamento, medição e personalização de campanhas, todos atributos machucados pelas novas regras de privacidade da Apple.

Além disso, não se pode desprezar a pressão competitiva do TikTok, que vem alterando o campo de competição entre as big techs. De acordo com a Insider Intelligence, o TikTok se tornou a terceira maior rede social do mundo, ficando atrás apenas do Instagram e do Facebook.

Além de representar uma competição direta a esses participantes, na medida em que compete pela atenção do usuário, a ascensão da plataforma chinesa é o principal motivo do surgimento do “shorts”, um formato de vídeo curto com duração máxima de 60 segundos, que foi introduzido em setembro de 2020 e funciona basicamente como uma cópia do negócio chinês.

Apesar de ter uma média de 50 bilhões de visualizações por dia, a introdução do novo formato impactou diretamente o modelo de negócios do YouTube, visto que sua monetização por meio de anúncios é diferente do modelo tradicional.

Com vídeos mais curtos e uma facilidade maior para o usuário “pular” um conteúdo, os anunciantes ainda estão tendo que se adaptar ao novo formato e inventar formas de capturar a atenção do usuário, está cada vez mais volátil.

Como resultado, a monetização do novo modelo é baixa se comparada a de vídeos longos, o que ressalta o forte impacto que o TikTok teve nas receitas da plataforma de vídeos da Alphabet.

Mas a troca de CEO, apesar de motivada por esses desafios, na nossa visão, parece mais sinalizar uma passagem de bastão previamente desenhada do que uma mudança estratégica baseada em resultados recentes.

É especialmente importante marcar uma transição de poder após a divisão perder um executivo importante em Robert Kyncl, que tinha mais de dez anos de história na companhia e atuava como Chief Business Officer. Em janeiro deste ano, Kyncl assumiu o posto de CEO do Warner Music Group.

O sucessor escolhido é Neal Mohan, que atua como Chief Product Officer do YouTube desde 2015 e está na companhia desde 2007. Acreditamos que Mohan não representa um grande redirecionamento da plataforma e sim a continuidade do trabalho que vinha sendo feito, mas consciente de que os resultados entregues nos últimos anos são insuficientes.

O novo CEO terá que encontrar soluções para reaquecer as receitas do YouTube, fortalecendo o elo entre criadores, plataforma e usuários, mantendo anunciantes satisfeitos e se protegendo de ameaças competitivas.

Nos parece que o YouTube ainda tem um longo e rentável caminho a percorrer, com ampla oportunidade de crescimento. A performance recente não está condizente com o potencial da plataforma e a Alphabet parece estar de acordo com isso – promovendo mudanças importantes para endereçar as preocupações de investidores.