O exemplo que a Fórmula 1 dá para o futebol brasileiro

Nesta semana, o tema não é apenas o futebol. E há dois motivos.

Primeiro, porque lançaremos o “Relatório Convocados/XP: Finanças, Mercado e História do Futebol 2021”, com muitas informações sobre o futebol brasileiro.

Teremos as tradicionais análises sobre as finanças de 2021 dos clubes brasileiros, mas também traremos muitas novidades, como dados de mercado por meio da pesquisa anual da Sport Track, em que mapearemos o perfil do torcedor brasileiro e sua relação com o futebol.

Teremos também dados da Campo de Ação, que tem um acervo incrível com dados que nos permitem entender a evolução do esporte preferido do brasileiro.

O outro motivo é que já faz tempo que eu queria trazer algumas informações sobre a Fórmula 1. Acredito que se trata de uma das melhores reestruturações de interesse esportivo já vistas.

Uma série de pesquisas sobre o interesse sobre esportes de novas gerações como os Millennials e a Gen Z apontavam, em meados da década passada, que o interesse por esportes motorizados estava em queda. Competições longas e monótonas indicavam que o esporte tendia ao esquecimento – ou perto disso. O que inclui a Fórmula 1, carro-chefe dessa indústria.

Em 2016, a Fórmula 1 era um esporte caminhando para o que chamamos de “nicho”. Ou seja, feito para um grupo específico de interessados: homens, com idade acima de 36 anos, predominantemente europeus. Naquele ano, a competição teve 40% a menos de expectadores quando comparada ao ano de 2006.
Bernie Ecclestone, então dono da organização, disse numa entrevista: “Não me interessam os jovens, mas os mais velhos, que têm os bolsos cheios de dinheiro e podem consumir nossos patrocinadores e assistir nossas corridas pela TV”. Obviamente, uma visão de copo meio cheio.

É natural que todo processo de análise de mercado tenha uma visão pragmática em relação ao consumidor. É preciso priorizar quem paga a conta. Mas é uma ideia de curto prazo. Sem renovação, e sem chamar a atenção dos mais jovens, qualquer produto está fadado ao desaparecimento.

E Ecclestone era tão antenado a isso que no mesmo 2016 vendeu a F1 para o grupo americano Liberty Media por US$ 4,4 bilhões. Naquele momento, o negócio tinha três vezes mais fãs que a NFL no mundo, mas faturava 1/8 do que a liga de futebol americano.

Tivemos então o início da revolução. A Liberty Media desenvolveu estratégia dupla, mantendo foco nos mais velhos, mas buscando rejuvenescer a média de idade da audiência com ações voltadas ao público mais jovem, como ações em larga escala em redes sociais.

No campo das transmissões, a empresa começou a testar novidades, como a criação de competições de games com os próprios pilotos. Entre 2019 e 2020, a interação entre pilotos e fãs nas redes sociais aumentou 99%, segundo matéria do Will.Ita.

Em 2018, a F1 lançou no Netflix aquele que foi o marco da virada de interesse do público, especialmente nos EUA: a série “Drive to Survive”. Não vou ficar aqui falando da série, que retrata em forma de documentário o que ocorreu ao longo da temporada e está na quarta temporada. Mas ela humanizou um esporte mecânico, atraindo a atenção de telespectadores de todas as idades. A Nielsen fez um monitoramento da primeira semana de exibição de cada temporada nos EUA:

A série foi extremamente importante para o sucesso da modalidade nos EUA, mercado tradicionalmente arredio ao esporte, dado sua história com Nascar e Fórmula Indy. Mostra disso é o fato de a quantidade de telespectadores do Grande Prêmio de Miami de F1 ter saltado de 500 mil pessoas em 2017 para 1 milhão de pessoas em 2022.

Segundo o pesquisador Matt Roberts, desde 2017, 62% dos novos fãs da F1 têm menos de 35 anos, o que fez a idade média cair dos 36 anos de 2016 para 32 anos em 2021. Graças a “Drive to Survive”, mas também ao game F1 e à F1 ProTV, que transmite a competição em streaming, cheia de efeitos, possibilidades de câmeras, áudios personalizados.

Contribui também para este crescimento a relação de jovens pilotos com o público, como é o caso de Lando Norris e seu canal no Twitch ou mesmo a presença de Max Verstappen e sua atitude arrojada de guiar.

Claro, não vamos ignorar que ter um ícone como Lewis Hamilton e todo seu engajamento e capacidade entre os competidores é algo que contribui para este crescimento. Mas não basta ser bom, tem que ter competidores à altura e uma atitude que engaje. Ou então vira algo modorrento.

Essa mudança toda também trouxe um aumento na presença de público feminino que, em quatro anos, saiu de 10% para 18% da base de fãs.

O reflexo dessa mudança toda foi a valorização do ativo em 250% desse a compra pela Liberty em 2016. Ou seja, daqueles US$ 4,4 bilhões pago a Ecclestone, o fundo americano agora gere um negócio de mais de US$ 15 bilhões.

Outros pontos de contato que ajudam nesse desenvolvimento é a relação com as marcas. Ter uma equipe competitiva como a Red Bull, trazer para a Mercedes para o jogo e, agora em 2022, ver o renascimento competitivo da Ferrari, são movimentos que atraem atenção do público. Disputas com marcas e pilotos reconhecidos por suas qualidades são mais um golaço da categoria.

Uma qualidade essencial da competição é pensar e repensar regras que possam aumentar a competitividade e a qualidade das corridas. Uma boa imagem e a escolha de uma transmissão personalizada não geram um episódio emocionante de série, nem uma corrida com ultrapassagens, polêmicas, voltas rápidas, surpresas. Um produto bom precisa de embalagem boa, mas uma embalagem sem produto afasta o consumidor.

Falamos em golaço? Bem, vamos fazer uma analogia com o futebol. A F1 de 2016 sob a gestão de Ecclestone era como uma competição qualquer. Deixa como está para ver como é que fica. Mantemos os torcedores aí que está bom demais. Afinal, ninguém se preocupa muito com o espetáculo e sua qualidade. Futebol é quarta e domingo, e segue o jogo.

Sim, futebol é quarta e domingo. Mas a demanda dos torcedores por espetáculos de melhor qualidade e um relacionamento mais direto com os clubes e atletas é cada vez maior.

Se olharmos o que foi feito na F1, podemos, com segurança, dizer que o futebol brasileiro precisa de alguém que pense o negócio acima de interesses particulares. Ou seja, precisamos de uma liga que pense a competição, desenvolva conteúdos próprios, melhore o relacionamento com os torcedores, crie produtos e serviços que atendam a todos os públicos.

Mas, essencialmente, que isso tudo faça com que os clubes e seus dirigentes pensem em um futebol de melhor qualidade – o espetáculo acima de tudo. A F1 se tornou atraente porque pensou na embalagem e entregou um produto interessante naquelas horas de competição.

Em 2022, voltamos a nos animar com um Brasileirão “disputado e imprevisível”. Não porque temos muita qualidade em campo, mas sim porque o que se vê tem um nível bastante limitado.

Precisamos do exemplo da F1 para entender como empacotar o produto e torná-lo atraente. E volto a insistir no que venho falando há tempos: precisamos melhorar a qualidade do que se apresenta dentro de campo. Porque mesmo com liga, SAF e tudo mais, sem gente qualificada tocando o dia a dia do campo, teremos apenas uma embalagem renovada para o mesmo produto ruim.