Rolex, Omega, Patek Phillippe: o boom dos relógios suíços de luxo acabou

O maior boom da história do mercado de relógios de luxo suíços está chegando ao fim.

Durante três anos, a indústria desfrutou de uma onda de interesse renovado que começou durante a pandemia, quando consumidores ricos – aqueles com muito dinheiro mesmo – presos em casa começaram a desembolsar parte de sua riqueza na compra dos icônicos relógios produzidos na Suíça.

A procura por relógios da Audemars Piguet, Rolex e outros impulsionou as exportações de relógios suíços para níveis recordes – quase 25 bilhões de francos (US$ 28,5 bilhões) em 2022.

Mas agora o mercado começa a desaquecer diante do aumento das taxas de juros em todo o planeta em um momento de crescimento econômico instável. Os fabricantes de relógios registaram uma diminuição da procura nos últimos meses, enquanto os preços nos mercados secundários caíram. E os executivos – desde as principais marcas históricas até às empresas emergentes que prosperaram durante o frenesim recente – começaram a aceitar que as coisas estão desacelerando rapidamente.

“O que vimos em 2021 e 2022 estava fora do normal”, resume François-Henry Bennahmias, CEO da Audemars Piguet, conhecida pelo seu relógio desportivo Royal Oak e cujos relógios são vendidos nas lojas por uma média de cerca de 50 mil francos suíços. “Não podíamos nem imaginar que passaríamos por isso em nossas vidas. Acredito que nunca mais veremos isso.”

A desaceleração junta-se a histórias crescentes de fraqueza no setor mais amplo de bens de luxo, onde empresas como a LVMH, dona da Louis Vuitton, e a Kering, proprietária da Gucci, viram as vendas afetadas pela inflação e pelas preocupações com a recessão. Se isso continuar, minará o poder de fixação de preços e exercerá pressão descendente sobre as margens e os lucros.

A crise dos relógios foi revelada em novembro, quando a Richemont, proprietária da Cartier, divulgou resultados semestrais que mostravam um declínio de 3% nas vendas totais de relógios, sendo que nas Américas o recuo foi de 17% O conglomerado de luxo suíço possui um conjunto de marcas de luxo, incluindo a Vacheron Constantin – uma das chamadas Santíssima Trindade dos fabricantes suíços, que inclui Audemars Piguet e Patek Philippe.

“O luxo (infelizmente) não é à prova de recessão”, escreveram analistas do HSBC no mês passado, ao alertarem que é um adeus ao “crescimento estelar” dos anos pós-pandemia.
As exportações de relógios suíços diminuíram em julho pela primeira vez em mais de dois anos e o crescimento médio nos últimos meses ficou muito aquém do ritmo do primeiro semestre.

Para relógios usados, os valores vêm caindo há mais de um ano. O índice Bloomberg Subdial Watch, que acompanha os 50 modelos mais negociados por valor, caiu cerca de 42% desde o seu pico em abril de 2022.

Tudo isso está muito longe dos bons tempos, que começaram , ironicamente, quando a pandemia atingiu no início de 2020. As instalações de produção foram desativadas para cumprir os bloqueios da Covid e as lojas foram fechadas, interrompendo as vendas presenciais. As empresas temiam uma repetição da crise do quartzo das décadas de 1970 e 1980, que levou ao desaparecimento de mais de metade das marcas do setor.

Em vez disso, aconteceu o oposto. A pandemia lembrou aos abastados que a vida pode ser frágil e curta. Inspirados por uma nova geração de influenciadores das redes sociais no Instagram e no YouTube exibindo um Rolex Daytona ou um Patek Nautilus, eles decidiram que, quando as coisas voltassem ao normal, voltariam ao mundo com uma declaração de riqueza e bom gosto no pulso.

Quando os relojoeiros voltaram às suas bancadas, eles se depararam com um enorme acúmulo de pedidos e listas de espera crescentes nas lojas. Houve até entusiasmo no segmento mais barato do mercado quando a Swatch lançou seu MoonSwatch em março de 2022, uma versão econômica do famoso Omega Speedmaster, o primeiro relógio usado na lua.

O boom elevou as exportações de relógios suíços a um recorde em 2021, quando os EUA ultrapassaram a China como principal mercado, e novamente em 2022. O setor está no caminho certo para outro melhor desempenho de sempre em valor este ano, mas isso foi em grande parte impulsionado pelo primeiro semestre. Mais recentemente, o mercado parecia mais instável.

“Setembro e outubro foram difíceis”, disse Ben Kűffer, CEO da Norqain, de controle familiar , que fabrica relógios esportivos com preços de entrada entre 3 mil e 5 mil francos. “Muito mais lento que o normal. Nos EUA, foi definitivamente mais lento”, acrescentou ele, observando que a guerra Hamas-Israel contribuiu para a mudança no sentimento do consumidor.

Kűffer esperava que as vendas crescessem 50% este ano, mas reduziu essa previsão para 30%.

O relatório de outubro da indústria mostrou um aumento anual de 5%, mas foram os relógios mais baratos que lideraram os ganhos. As exportações de relógios com preços entre 500 francos e 3 mil francos caíram em valor, um possível sinal de que os entusiastas estão a ficar frustrados com aumentos agressivos de preços.

A indústria relojoeira suíça é significativa tanto no prestígio da cultura popular – pense em James Bond – quanto no peso financeiro. As vendas globais no varejo totalizaram cerca de 48 bilhões de francos em 2022, de acordo com estimativas do Morgan Stanley. O mercado de relógios usados ​​gira em torno de US$ 24 bilhões.

Para a própria Suíça, é uma parte importante da economia, o terceiro maior setor de exportação e emprega cerca de 60 mil pessoas.

A desaceleração já está afetando a indústria. Fornecedores de componentes baseados na Suíça, que antes procuravam pessoal, começaram a cortar cargos, disseram vários executivos da indústria relojoeira. Hodinkee, o influente fornecedor e varejista de conteúdo de relógios com sede nos EUA, implementou recentemente uma segunda rodada de demissões.

Algumas das fraquezas emergentes podem ser causadas pela própria indústria. À medida que a procura crescia e a inflação disparava – aumentando os custos – aproveitou a oportunidade para aumentar os preços.

A gigante da indústria Rolex, que fabrica mais de um milhão de relógios por ano com vendas estimadas em mais de 9 bilhões de francos, aumentou os preços duas vezes em 2022. A Rolex subiu novamente em janeiro deste ano nos EUA e no Reino Unido.

As marcas do Grupo Swatch Omega, Longines e Tissot aumentaram os preços na Europa e no Reino Unido em fevereiro. A Omega aumentou os preços em 8% nos EUA em julho, uma medida que analistas do Morgan Stanley disseram que poderia prejudicar as vendas.

A Jaeger-LeCoultre adicionou mais de 20% ao preço de alguns modelos, enquanto a marca alemã A. Lange & Sohne, da Richemont, também aumentou os preços. Juntamente com os aumentos de preços, os relojoeiros também responderam à procura com um aumento na produção.

“Há muitos relógios no mercado neste momento”, disse Rolf Studer, co-CEO da Oris, uma empresa familiar fundada em 1904. “Os consumidores estão a ter outros problemas ou a encontrar outras formas de gastar o seu dinheiro, por isso há muito estoque em todos os lugares que deve ser consumido em algum lugar por alguém.”

Poucos executivos da indústria relojoeira viram mais ciclos de expansão e recessão de perto do que Jean-Claude Biver. Ele é o homem que gastou cerca de 20 mil francos para adquirir e reviver a marca Blancpain em 1982, antes de vendê-la à Swatch por supostamente 60 milhões de francos uma década depois.

Também responsável por colocar um Omega no pulso de James Bond quando ele chefiou a marca, Biver disse que os suíços sempre acabam produzindo relógios demais, mesmo quando a demanda diminui. Para ele, que lançou recentemente uma nova marca de alto padrão com o filho, o que importa é a primazia do cliente.

“Deveríamos ter aprendido e ainda não aprendemos porque não temos modéstia suficiente”, disse ele. “Somos um pouco arrogantes. Sentimos que somos o rei do cliente – e é o cliente que é o rei. Você nunca deve reverter isso.