Como o iFood quer mudar o seu hábito de tomar café

Parar em uma cafeteria a caminho do trabalho ou pedir um delivery quando chegar na empresa? Como alternativa ao coado da firma, o iFood trabalhou nos últimos 12 meses para mudar os hábitos de seus usuários e aumentar a presença nos cafés da manhã com soluções de inteligência artificial aplicadas na oferta de cupons.

A estratégia principal é baseada na distribuição dos cupons de descoberta — que servem para lojas ou produtos que o consumidor ainda não acessou — foco da empresa na distribuição de bilhetes promocionais nos últimos anos. Usando uma ferramenta de inteligência artificial, a plataforma de delivery analisa o uso desses cupons para entender quantas compras um cliente precisa fazer até um determinado produto ou loja cair em seu gosto. Quando o trabalho está feito, pulam para um novo nicho de consumidores.

“Essa é uma métrica, chamada serendipity, que otimizamos com uma IA. São as compras que você faz que nós não esperávamos”, explica Sandor Caetano, CDO do PicPay e ex-executivo de tecnologia do iFood. O co-autor do livro “O Cientista e o Executivo” explica que esse é um truque para destravar novas oportunidades de vendas aos clientes.

Na contramão da torneira aberta do mercado de venture capital em 2018 e 2019 que levou ao aumento dos gastos de marketing das empresas de tecnologia, o iFood decidiu alterar a estratégia agressiva de distribuição de cupons de desconto para apostar em ofertas mais certeiras. “O que o time fez foi criar um modelo de previsão de tendência de compra com ou sem o cupom. E esse modelo descobria que muita gente recebia, mas já ia comprar de qualquer forma”, diz Diego Barreto, vice-presidente de estratégia e finanças do iFood no lançamento do livro “O Cientista e o Executivo”.

Ainda hoje, boa parte dos cerca de 3 milhões de pedidos diários recebidos pela empresa de tecnologia são concentrados nos horários próximos ao almoço e ao jantar. Mas o cenário já foi mais desigual. Em 2019, as vendas na primeira refeição do dia eram irrelevantes para a empresa, e hoje já representam 15% do total.

A melhora nos números se deve em parte à inteligência de dados, mas o iFood teve um parceiro estratégico no último ano, quando aumentou a aposta nas refeições matinais. “O café tinha um problema. Historicamente as pessoas que pediam uma vez não pediam a segunda”, explica Barreto. Isso se deve a uma questão logística: o café muitas vezes esfriava nas entregas. Junto à rede de cafeterias The Coffee, o iFood criou uma embalagem mais resistente e vedada para manter o conteúdo quente durante as viagens.

A bebida foi escolhida por se tratar de um produto popular entre os brasileiros e normalmente consumido em socializações — o que aumenta a quantidade de unidades pedidas e o ticket médio das compras. “Eu ganho em média 15% na entrega, se tiver um ticket médio de R$ 50 a R$ 70, eu tenho muito mais oportunidade de fazer essa operação ser rentável”, explica Barreto.

Além do mais, há uma lógica de aumentar a presença neste mercado em associação a uma marca que também busca expansão, caso do The Coffee. O movimento foi observado pela rede Starbucks, que recentemente fechou uma parceria para vender seus produtos na plataforma.

O modelo da parceria se assemelha ao que o iFood firmou com a rede de açaí Oakberry para aumentar as vendas nos lanches da tarde, o que rendeu à plataforma, segundo Barreto, a liderança na venda de açaí no Brasil.

Foco em IA

Além da inteligência de dados, o iFood há cinco anos orienta seus funcionários a aprimorarem conhecimentos em ferramentas de inteligência artificial e desenvolveu mais de 400 modelos até agora — muitos deles descartados.

A empresa não costuma fazer soluções de inteligência artificial para clientes e restaurantes internamento, mas utiliza a base de ferramentas de companhias como OpenAI e Amazon. Mora aí uma das razões para que nem todos clientes tenham acesso às funcionalidades mais modernas desenvolvidas pela empresa: o custo de escalar as soluções com base em modelos externos para 100% da base de usuários ainda é alto.

Uma das novas funcionalidades de IA desenvolvidas pela empresa permite ao consumidor pedir um prato por comando de voz e receber automaticamente a lista de ingredientes necessários para executar a receita em uma compra em um mercado parceiro. Ela já está disponível, mas apenas para 10% da base, em especial aqueles que costumam fazer compras de supermercado pelo aplicativo.

“À medida que o tempo vai passando, o custo de processamento vai caindo e automaticamente liberamos as funcionalidades”, diz Barreto. Mas o problema não é apenas de custo. O período pelo qual a ferramenta segue com uma base reduzida serve como teste de adesão: se o gasto não for justificado, o modelo é aposentado.

Um exemplo é a funcionalidade de pedidos genéricos via chat que a companhia de delivery tem desenvolvido em parceria com a rede McDonalds. O usuário dá um comando de voz ou texto, por exemplo: “quero um sanduíche com bacon e queijo”. O chat responde com todas opções disponíveis na unidade do fast-food com essa característica e inclui um botão de compra.

Mas o caso pode ser mais complexo. “Você poderia dizer: ‘estou em quatro pessoas em casa, dois querem Big Mac, dois querem algum que tenha queijo, mas que não tenha picles. E ele dá as opções”, explica Barreto. “Isso já está pronto, mas estamos descobrindo as conversões; se as pessoas gostam, se as pessoas não gostam. Estamos nesse processo agora.”