Modelo em transformação: como o comércio eletrônico está conquistando o varejo

O comércio eletrônico brasileiro encontrou seu lugar e deve experimentar importante crescimento nos próximos anos. A disparada prometida para o setor está atrelada à consolidação de práticas como marketplace e omnichannel. Na primeira, lojas de pequeno e médio porte podem vender seus produtos em sites de grandes redes varejistas. Já no caso do omnichannel, há uma integração entre os canais de venda – o consumidor compra pela internet e retira o produto pessoalmente, por exemplo. O presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, Eduardo Terra, acredita que a participação do e-commerce no total de vendas do varejo no país deve aumentar dos atuais 4% para 10% pelos próximos cinco anos. No mundo, a nova fórmula do comércio online, ou seja, marketplace e omnichannel, já está consolidada, segundo Terra. Ele diz que 30% das compras na China são feitas pela internet, enquanto na Inglaterra o segmento de comércio eletrônico responde por 18% do varejo total. “São modelos de e-commerce [combinando market place com omnichannel] que estamos desenhando agora. Quanto mais ele cresce, mais fica difícil separar o que é o quê”, explica Terra sobre a integração entre lojas física e online e a incorporação de empresas parceiras em grandes sites de compra.

Na rede de varejo Magazine Luiza, uma das maiores do País, o marketplace e omnichannel já desfrutam de uma posição consolidada. Após abrir as portas para outras lojas parceiras, a oferta de produtos da rede no comércio eletrônico saltou de 40 mil para mais de 1 milhão. Pelo menos 500 parceiros foram adicionados ao site do grupo. Terra pondera, no entanto, que é preciso regulação. “Deve haver marcos regulatórios do marketplace, questões tributárias e fiscais. Quanto mais demorar a acontecer, mais forte será a insegurança jurídica.” As vendas do marketplace do Magazine Luiza atingiram a cifra de R$ 230 milhões em 2017. Somente no quarto trimestre do ano passado, a atividade registrou faturamento de R$ 120 milhões. Neste ano, o grupo pretende colocar em teste um serviço aos sellers, ou lojistas parceiros, para melhorar a área de entrega de mercadorias compradas pelo site. Segundo a empresa, os parceiros logo poderão utilizar os serviços do centro de distribuição. E os produtos oferecidos por eles no e-commerce da rede poderão ser retirados nas lojas físicas do Magazine Luiza. “O seller para mim é um cliente, precisamos atendê-lo bem e rápido. Tem muita coisa básica no dia a dia que precisamos melhorar e estamos com metas altas e específicas pra isso”, afirma Frederico Trajano, CEO da companhia.

Na avaliação de Terra, as mudanças nos processos por parte do setor varejista refletem uma transformação no segmento como um todo no Brasil. Neste novo modelo de comércio, lojas físicas e online se unem para atender a um único consumidor. “O e-commerce se torna potência quando tem um espaço físico. A loja passa a ser o ponto de apoio. Isso é revolução das lojas em termos de eficiência. Você consegue girar estoque, aumentar variedade. Se antes havia 5 mil itens, agora oferecem 20 mil”, afirma Terra. A rede Magazine Luiza pretende dedicar mais investimentos este ano para modernização de lojas físicas com o objetivo de acelerar a integração entre comércio eletrônico e físico. Os estabelecimentos da companhia vêm se transformando em pequenos centros de distribuição para consumidores do site. Nesse sentido, os investimentos do grupo incluem aumento da área de estoque, instalação de novos equipamentos de armazenagem, novas tecnologias de gestão e lançamento de serviços digitais, com foco em instalação e assistência técnica dos produtos. “Pretendemos converter 100 lojas, fora as novas que já estarão no formato atual. O impacto deve ser positivo no médio prazo”, diz o CEO da empresa.

O e-commerce do Magazine Luiza cresceu 61% em 2017 frente a 2016. Na comparação trimestral, o segmento avançou 60% no último trimestre de 2017 versus o mesmo período do ano anterior. Nos últimos três meses do ano, o comércio eletrônico da companhia já representava 32% do total de vendas. No quarto trimestre de 2016, esse percentual era de 26%. Há, no entanto, alguns segmentos do varejo brasileiro que ainda demoram a aderir de vez ao e-commerce. “Comparativamente, o varejo de alimentos e supermercados está ainda resistente em relação a outros países. Material de construção também. Todos têm uma agenda, a discussão sempre existe, o ponto é a velocidade em que ela está andando”, analisa Terra. Suaviza o tom para este ano, porém. “Com a crise encerrada, deve andar mais rápido.”

A gigante do comércio eletrônico Amazon lançou em dezembro do ano passado sua mais recente categoria de marketplace para ferramentas e construção. Estão listados no site da companhia mais de 45 mil produtos do setor, de marcas como Bosch, Makita, Dewalt e Stanley Black & Decker. Em janeiro deste ano, foi a vez dos produtos de papelaria e escritório passarem a fazer parte do catálogo online da empresa. Entre as marcas que agora comercializam pelo site, estão Faber-Castell, Tilibra, Bic, Pilot, Moleskine e Sestine. Com as novas incorporações, o marketplace da empresa oferece mais de 500 mil produtos de lojas parceiras. Os dois anúncios corroboram a forte campanha de expansão conduzida pela Amazon durante 2017 para reforçar seu marketplace. Em abril, a empresa inaugurou espaço para pessoas físicas e jurídicas do Brasil venderem livros novos, usados ou raros. A estratégia foi responsável por acrescentar mais de 100 mil livros em português ao catálogo, que agora oferece mais de 13 milhões de títulos impressos. Em novembro, foi lançado o marketplace Casa e Cozinha, com 90 mil novos produtos de marcas como Walita, Philco, Mondial e KitchenAid.

Vendas diretas no Brasil caem 1,1%

O segmento de vendas diretas do varejo brasileiro movimentou R$ 45,2 bilhões em 2017. A cifra é 1,1% menor em relação ao ano anterior. Em 2016, as vendas porta a porta registraram saldo de R$ 45,8 bilhões. As informações são da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Abevd), que representa 73 empresas associadas e também é afiliada à World Federation of Direct Selling Association. Segundo a entidade, o número de revendedores, ou empreendedores ativos, também caiu em 2017 para 4,1 milhões frente a 4,3 milhões em 2016. Na comparação anual os itens comercializados também sofreram queda, de 3,6%, para 1,9 milhão.

Mesmo com a retração, as vendas porta a porta ainda são uma atividade significativa no setor de beleza. Apesar de investir recentemente em projetos de lojas físicas, a fabricante de cosméticos Natura conta 1,2 milhão de consultores no Brasil, dos quais pelo menos a metade utiliza o aplicativo Consultoria Natura para realizar pedidos e pagamentos. Recentemente, o grupo anunciou uma reestruturação em seu modelo de venda direta. Trata-se de um plano de crescimento organizado para os consultores com cinco níveis, de acordo com as vendas e o desempenho dos representantes da marca. O programa, com estágios nomeados de Semente a Diamante, oferece um potencial de rendimento de até R$ 5 mil reais por mês. A empresa também criou o projeto Líder de Negócios, no qual consultores que administram grupos em suas regiões podem ter renda mensal de até R$ 15 mil. A companhia já inaugurou lojas físicas em pelo menos dez endereços na capital paulistana, além de espaços em shoppings no Rio de Janeiro e uma loja em Nova York.

Já no setor de alimentos, a fabricante de chocolates Cacau Show retomou o estilo de venda porta a porta e hoje conta com 30 mil revendedores que fazem a venda por catálogo diretamente aos clientes. Em seu site, a companhia disponibiliza uma página com a localização dos revendedores. Em um campo, digita-se o CEP, e em um mapa é revelado o nome dos representantes mais próximos ao endereço solicitado.

*Esta reportagem foi originalmente publicada na edição de número 68 da revista LIDE, em 19/03/2018.