Em volta às origens, XP lança novo posicionamento de marca

A XP (XPBR31) lançou nesta segunda-feira (8) um novo posicionamento de marca, comunicado pela agência de mídia Initiative-Media Brands. A campanha, com o nome “O impossível é só o começo”, revive a trajetória da corretora, que surgiu em uma sala pequena de Porto Alegre e se tornou referência em investimentos no mercado financeiro brasileiro.

O anúncio marca uma nova fase da instituição financeira, que teve um forte crescimento depois de sua abertura de capital, no fim de 2019, investiu em novas áreas de negócio (como banking, seguros e operações de mercado de capitais) e fez ajustes no ano passado, à luz de um cenário de forte alta da taxa de juro.

Com criação da agência MGNT e produção da Tropical Film, a nova estratégia envolve a divulgação de filmes e peças publicitárias em todo o Brasil, na TV, em jornais, em mídias digitais e OOH (ações publicitárias que atingem o público nas ruas, fora de casa). Há também filmes de produtos e serviços oferecidos pela XP, criados pela MGNT e Sicários.

“É um resgate bem forte das nossas origens. Uma campanha vem de dentro para fora. A gente tem que ‘vender’ o que a empresa realmente é. A gente faz isso para fora, mas também para dentro. A gente tem milhares de colaboradores que compraram um sonho com a gente, que acreditam nisso, por isso a ideia de contar nossa história de superação, de crescimento. É acreditar no impossível e sempre querer ir além”, diz Lisandro Lopez, CMO da XP. “O impossível é só o começo. E de fato a gente acredita nisso.”

“É um novo capítulo [para a companhia]. É um posicionamento que tangibiliza a proposta de valor da XP. A companhia evoluiu bastante nos últimos dois anos, quando a gente trabalhava com a campanha anterior, ‘Investir transforma’, e agora a gente está num momento de resgate da nossa essência. Quando a gente fala em XP mais raiz, é em todos os sentidos”, afirma Caroline Namora, diretora de marketing do grupo.

Os executivos não revelaram o custo da nova campanha, mas frisaram que o marketing é uma parte essencial da estratégia da XP de se aproximar das pessoas, potenciais investidores. “Buscamos que as pessoas também nos consumam cada vez mais pelo o que a marca XP significa, pelo nosso ‘lifestyle’, pelo o que ela entrega, pelas experiências que ela gera, como a gente está se relacionando, se conectando com elas”, completou Namora.

O esporte é um dos caminhos para essa aproximação. “Quando a gente olha quem tem interesse por mercado financeiro e quais outros interesses essa pessoa tem, o número um é esporte. São coisas que se relacionam porque têm em comum a superação, a resiliência, a adrenalina. Tem muita sinergia no ‘lifestyle’ e nas crenças, então quando eu quero começar a falar com esse público fora do mercado financeiro, o esporte aparece como opção”, diz Lopez.

Em 2021, a XP fechou um patrocínio com o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) que dura até as Olimpíadas de Paris, em 2024. No ano passado, a marca anunciou uma parceria com a equipe britânica Aston Martin, da Fórmula-1, com a chegada do brasileiro Felipe Drugovich à escuderia. O grupo também patrocina atletas do kitesurf e da maratona.

As iniciativas têm trazido reconhecimento: neste ano, a XP ocupou a 13ª posição no ranking das marcas mais valiosas do Brasil, estimada em mais de R$ 1,8 bilhão, segundo a consultoria global Interbrand. Ela também foi reconhecida pela quinta vez seguida como a melhor assessoria de investimentos de São Paulo, em premiação do jornal Folha de S.Paulo, realizada a partir de pesquisa Datafolha.

Essência

A busca pela essência é um movimento que começou na XP no ano passado, quando, segundo Guilherme Benchimol, fundador e presidente do conselho de administração da companhia, e o CEO Thiago Maffra identificaram a necessidade de ajustes. “Vendo pelo retrovisor, é fácil perceber que, depois de cinco anos de crescimento acelerado, cometemos excessos. Fizemos muita coisa ao mesmo tempo. Já tivemos humildade para reconhecer as falhas e fazer os ajustes internos. Estamos bem mais leves, ágeis e com ainda mais alavancagem operacional”, afirmou o executivo ao InfoMoney, em fevereiro.

A empresa enxugou o quadro de funcionários — que passou de quase 7 mil colaboradores para cerca de 6,5 mil —, trocou algumas lideranças e reorganizou áreas à luz da nova realidade econômica, com taxa de juro básica de 13,75% ao ano, que gera maior atratividade a operações de renda fixa. Em entrevista ao Valor, em abril, Thiago Maffra, CEO da XP, disse que os ajustes já terminaram e que a companhia está “superpreparada” para enfrentar o cenário mais desafiador.

A XP fechou 2022 com um lucro líquido estável frente a 2021, de R$ 3,6 bilhões. No quarto trimestre do ano passado (últimos dados disponíveis), o lucro líquido foi de R$ 783 milhões, abaixo do verificado no mesmo período do ano anterior. A captação líquida no mesmo período foi de R$ 31 bilhões. A captação média trimestral de 2021 foi de R$ 44 bilhões e, em 2022, de R$ 39 bilhões.

Os ativos de clientes em custódia chegaram a R$ 946 bilhões no final de 2022, o que representa uma alta de 16% na comparação com dezembro de 2021. Apenas no último ano, a XP atraiu R$ 155 bilhões em dinheiro novo — parte disso puxada pela área de previdência, que já totaliza R$ 61 bilhões aplicados, 27% acima do valor registrado em dezembro de 2021. A companhia, que tem ações listadas na Nasdaq, em Nova York, vai divulgar o balanço do primeiro trimestre de 2023 na semana que vem.

Em abril, Benchimol afirmou ao Brazil Journal que o quarto trimestre de 2022 foi prejudicado pela menor quantidade de dias úteis, quando a Bolsa está aberta, e por dois turnos das eleições, além dos jogos da Copa do Mundo, que tradicionalmente reduzem a quantidade de negociações no mercado de renda variável brasileiro. “O que aconteceu no quarto trimestre foi atípico, fruto desse ajuste sazonal”, disse, citando que “a XP nunca parou de crescer”.