Americanas (AMER3) desaba quase 10%, Via (VIIA3) e Magalu (MGLU3) também têm queda após Black Friday pouco animadora

As ações de varejistas brasileiras caíam nesta segunda-feira na bolsa de valores após dados apontarem para uma queda nas vendas online no final de semana de Black Friday, ainda que analistas tenham destacado para a dificuldade de comparação dos dados.

Nesta segunda-feira (28), as ações de Americanas (AMER3) fecharam em queda de 9,68%, a R$ 9,89, entre as maiores perdas do Ibovespa. As rivais Via (VIIA3) e Magazine Luiza (MGLU3) cederam 6,70% (R$ 2,09) e 2,92% (R$ 3,32), respectivamente.

Dados da Confi Neotrust, em parceria com a empresa de inteligência de dados ClearSale, revelaram recuo anual de 34,2% no faturamento do varejo online de meia-noite de quinta-feira até sexta-feira às 19 horas, para cerca de R$ 3,1 bilhões.

No sábado, o desempenho melhorou, mas ainda assim ficou 4,3% abaixo do faturamento visto um ano antes, movimentando cerca de R$ 1,2 bilhão, segundo dados da Neotrust com base nas vendas do dia inteiro.

Analistas já vinham dizendo que o cenário de juros e inflação deveria impactar negativamente as compras do consumidor na Black Friday.

Além disso, a Black Friday de 2022 foi atípica, em especial por causa da convergência com a Copa do Mundo, o que fez com que diversas varejistas optassem por estender o período de promoções durante novembro. O boom de vendas online na pandemia também impacta na base de comparação dos dados.

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“Dadas as compras antecipadas nas semanas que antecederam a Black Friday, o evento não deve ser analisado isoladamente”, escreveram analistas do BTG Pactual liderados por Luiz Guanais em relatório com data de domingo.

“Enquanto isso, alguns compradores voltaram a lojas físicas para a Black Friday, tornando as vendas do e-commerce menos comparáveis ​​às dos últimos dois anos”, acrescentaram.

Dados da Neotrust também mostram recuo no acumulado em novembro. Marcelo Queiroz, chefe de estratégia de mercado da ClearSale, disse que “o faturamento total do e-commerce, de 1 de novembro até o dia 26, às 23h59, fechou com R$ 17,7 bilhões, algo cerca de 8% menor que 2021”.

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A equipe do Safra afirmou em comentário a clientes não acreditar “que alguém esperasse que a Black Friday mudasse drasticamente a tendência de um ano globalmente difícil para o e-commerce em termos de vendas”.

Eles disseram que as ações do setor devem continuar sendo mais impactadas pela “incerteza em relação ao cenário macroeconômico e seu impacto nas taxas de juros (e consequentemente no custo de capital) do que pelo desempenho operacional de curto prazo.”

A Levante Ideias de Investimento destacou que já vínha observando uma Black Friday mais racional em termos de descontos, prazos e frete grátis, refletindo a deterioração das condições econômicas, visto que o avanço da inflação encareceu custos internos das companhias e a elevação da taxa de juros tornou o capital mais caro.

“Ainda assim, era esperado que o ‘efeito Copa’ tivesse maior impacto nas vendas, impulsionando o faturamento com o crescimento da venda de TV´s e portáteis para casa, o que parece ter funcionado apenas nas primeiras semanas de novembro – período em que foi registrado aumento de 7% em valor,acumulando alta de 37% nas duas primeiras semanas do mês vs. 2021 – no movimento de antecipação das varejistas que buscaram antecipar vendas da Black Friday para antes do primeiro jogo do Brasil na Copa. Este fator acabou diluindo as vendas ao longo do mês, fazendo com que a data oficial do evento na sexta-feira (25) perdesse um pouco o brilho”, aponta.

Além do cenário econômico difícil no ano, há um início de 2023 ainda com elevado grau de incerteza política sem perspectiva de melhora na renda no curto prazo após a troca de governo, o que tem levado o consumidor a controlar mais os gastos.

Outro fator que contribuiu para que a Black Friday deste ano fosse menos atrativa foram os menores descontos aplicados, visto que a maioria das varejistas de e-commerce estava com o estoque mais ajustado em relação ao mesmo período do ano passado, reduzindo a necessidade de baixar os preços para limpar estoques. “O foco agora se volta para as vendas de Natal, com as ações comerciais tentando recuperar margens de vendas nas últimas semanas do ano, que, historicamente, sabemos que traz menos ofertas”, avaliam os analistas.

Fernando Ferrer, analista de investimentos da Empiricus Research, aponta que os dados ratificaram a sua percepção sobre os players do e-commerce. Um primeiro ponto a ser levado em conta é que as lojas estão fazendo, ao invés de Black Friday, a Black November, com promoções durante todo o mês, de forma a dirimir os impactos na cadeia logística. Além disso, o endividamento das famílias e as perspectivas piores têm levado a um cenário de maior cautela para o consumo. “Percebemos também os varejistas promocionando menos, o que reduziu o apetite do consumidor”, avalia.

(com Reuters)