Mercado Livre (MELI34) aparece como preferido entre consumidores e investidores em meio a ceticismo “quase geral” com e-commerce

Após a temporada de resultados do e-commerce, segmento que enfrenta um período bastante desafiador em meio ao cenário macroeconômico e concorrencial, analistas do setor se debruçaram sobre as tendências para o consumo no Brasil – e quais são as empresas que estão conseguindo se destacar.

Em análises com diferenças óticas, o Bradesco BBI e o Credit Suisse apontaram que uma empresa de capital aberto está chamando mais atenção em relação às outras: trata-se do Mercado Livre (MELI34), que possui BDRs (Brazilian Depositary Receipts) na B3, e cujas ações são negociadas na Nasdaq com o ticker MELI.

O BBI reforçou a sua visão positiva para o Mercado Livre após realizar pesquisa com dois mil consumidores, de forma a observar a percepção dos participantes com as plataformas de e-commerce no Brasil – além de entender melhor as ameaças em potencial de Shopee, Amazon e Ali Express no mercado local.

Entre os principais destaques da pesquisa, os analistas Richard Cathcart, João Andrade e Renan Sartorio apontaram terem ficado surpresos ao ver uma sobreposição tão grande e consistente entre os compradores da Shopee e das outras plataformas, com mais de 60% dos compradores das principais plataformas também comprando na Shopee.

Já o Mercado Livre pontuou bem em várias métricas, com a pesquisa sugerindo que ela é vista como a principal plataforma de comércio eletrônico no Brasil. As percepções de Casas Bahia, da Via (VIIA3), foram geralmente inferiores aos pares, enquanto há pontos positivos e negativos para Americanas (AMER3) e Magazine Luiza (MGLU3).

O Mercado Livre, no geral, ficou no topo com boas pontuações em uma variedade de métricas. “A empresa possui: 1) a maior base de compradores, 2) a menor (mas ainda significativa) sobreposição de clientes com a Shopee, 3) clientes que compram em uma gama maior de categorias do que os pares, 4) a pontuação mais alta na percepção dos compradores sobre os prazos de entrega, e 5) o 2º maior Net Promoter Score (NPS) – métrica que mede a satisfação do cliente – atrás apenas da Amazon”, destacam os analistas.

Além da companhia ser a maior em termos de tamanho, também é vista como a mais forte.

Sobre a Shopee, os dados mostram que os consumidores gostam da companhia, que conta com um grande número de compradores (cerca de 60% da amostra de 2 mil) com alta frequência (o maior número comprando pelo menos cinco vezes nos 12 meses anteriores).

Vendendo para clientes de todos os outros players, a sobreposição é maior com Ali Express e Casas Bahia, e menor com Mercado Livre e Americanas, mas é alta em todas as plataformas.

Os dados também confirmam, avaliam os analistas, que os consumidores compram, e estão dispostos a comprar, principalmente as categorias de Vestuário, Beleza, e Brinquedos e Bebês, com baixa disposição para comprar Eletrodomésticos, Smartphones, Pet Care e Alimentos & Bebidas.

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“No geral, a pesquisa sugere que a Shopee é uma ameaça principalmente para as categorias de baixo tíquete, então pode ser um vento contrário à medida que Magalu e Via constroem suas plataformas de marketplace, mas é improvável que capture a participação de suas principais categorias, que são os eletrônicos”, apontam.

Além do Mercado Livre, a Amazon pontuou bem com: 1) o 3º maior número de compradores, 2) maior frequência que Americanas, Magalu e Casas Bahia (mas menor que Mercado Livre), 3) intenção de compra futura acima da média, 4) forte percepção em relação a seus prazos de entrega e custos, e 5) o NPS mais alto.

“Os dados sugerem que a Amazon construiu uma operação de qualidade, portanto, uma estratégia de aquisição de clientes mais agressiva no futuro pode pressionar outros players”, apontam os analistas.

Magalu, Via e Americanas

Sobre as outras grandes plataformas, as principais conclusões são listadas a seguir.:

1) Os consumidores veem os prazos de entrega e custo na Americanas e Magalu como sendo igualmente fortes (cerca de 85% dos compradores classificam tanto como “muito bom” quanto “bom”);

2) Magalu e Casas Bahia estão concentradas em um pequeno número de categorias (principalmente eletrônicos);

3) Magalu e Casas Bahia têm a menor frequência de compra e intenção de compra futura – o que, na visão do BBI, não surpreende, dado o foco em um pequeno número de categorias de alto tíquete (como eletrônicos);

4) NPS da Americanas (64) é menor que do Mercado Livre (72) e Magalu (68), mas maior que Casas Bahia (58);

5) A Americanas é diversificada nas categorias, com 30% de seus compradores já comprando a categoria de Food & Drink (duas vezes maior que Mercado Livre e três vezes maior que Magalu) e

6) as percepções de prazos e custos de entrega da Casas Bahia são mais fracas que os pares.

Neste sentido, aponta o BBI, a pesquisa mostra que o Mercado Livre está à frente de seus pares e construiu vantagens competitivas sustentáveis em frequência, exposição por categoria e prazos de entrega.

Além disso, a pesquisa sugere que Magalu e Casas Bahia têm muito caminho a percorrer para alcançar o Mercado Livre e que a Shopee pode ser um obstáculo na construção do marketplace. Com isso, os analistas do banco apontam estarem confortáveis com as recomendações neutras em MGLU3 e VIIA3, com preços-alvo respectivos de R$ 9 (potencial de valorização de 75%) e R$ 5 (upside de 50%) para os ativos.

A Americanas, para quem os analistas também têm recomendação neutra, com preço-alvo de R$ 39 (ou potencial de alta de 60%), tem a vantagem de que os consumidores já compram em uma ampla gama de categorias, “e a estratégia de supermercado parece estar valendo a pena”. Para o Mercado Livre, a recomendação é outperform, com preço-alvo de US$ 1.800 para as ações negociadas na Nasdaq, ou potencial de alta de 67% em relação ao fechamento da véspera.

A percepção da pesquisa realizada pelo BBI vai em linha também com a visão de investidores para o e-commerce. Em relatório, após rodada de reuniões com investidores locais sobre o setor de varejo, o Credit Suisse destacou que muitos deles seguem céticos em relação ao e-commerce, mas o Mercado Livre é uma exceção.

No caso do Magazine Luiza, o Credit destaca que todos os olhos permanecem na dinâmica de curto prazo, que será impactada negativamente por um ambiente macroeconômico muito difícil. Consequentemente, a maioria dos investidores não está posicionada na ação.

“Os poucos que estão comprados na Magalu acreditam que a empresa ganhará market share [participação de mercado] em eletroeletrônicos com os desafios recentes da Via. Mas isso provavelmente não acontecerá no curtíssimo prazo, na opinião deles”, aponta o banco suíço.

Eles ressaltam que algumas das reuniões ocorreram logo após a divulgação dos números do quarto trimestre de 2021 e, com isso, as conversas se concentraram nos pontos fortes e fracos dos resultados. “Os investidores ficaram desapontados com a dinâmica das vendas mesmas lojas (SSS), mas o que mais os incomodou foi a rentabilidade. Em suma, o sentimento permanece negativo em MGLU3”, avaliam.

Enquanto isso, Via, entre as empresas de e-commerce, foi o nome mais discutido. Alguns dos investidores ainda carregam uma posição negativa no VIIA3, enquanto o restante busca entender quais serão os próximos passos para a empresa.

“A visão geral é que a empresa foi empurrada para um impasse após o aumento maciço da provisão de despesas trabalhistas anunciado no terceiro trimestre de 2021, que provavelmente continuará consumindo muito caixa ao longo de 2022 em diante. Além disso, os investidores acreditam que a situação do balanço da empresa não é confortável e que limitará a capacidade da Via de investir no crescimento e provavelmente a levará a perda de market share, principalmente no segmento online”, aponta.

Em geral, aponta o Credit, o sentimento em relação à tese de investimento permanece muito negativo entre os investidores. O Credit tem recomendação underperform (desempenho abaixo da média do mercado) para VIIA3, com preço-alvo de R$ 5,50 (ou upside de 66%). Já para o Magalu, a recomendação é outperform, com preço-alvo de R$ 15 (potencial de alta de 192%). Para Mercado Livre, a recomendação do banco suíço também é outperform, com preço-alvo de US$ 1.685 (upside de 56,6%).

Cabe ressaltar que tanto o resultado do Magalu quanto da Via foram recebidos negativamente pelo mercado, com forte queda das vendas nas lojas físicas e preocupação com margens, enquanto o balanço da Americanas foi visto de forma mais positiva.

O Mercado Livre, por sua vez, divulgou seus números no final de fevereiro, considerados positivos por analistas de mercado.

“A companhia entregou mais uma vez resultados robustos no quarto trimestre, com sólidos números tanto para a divisão de e-commerce quanto em seu braço financeiro. De maneira geral, apesar do cenário macroeconômico desafiador, observamos que a companhia deve continuar em sua trajetória de monetização da plataforma, em um momento em que seus pares ainda não iniciaram este processo. Ao nosso ver, a continuidade deste processo deve sustentar sua posição de liderança de mercado”, destacou o Itaú BBA na ocasião, reiterando recomendação de compra para o papel após o balanço.

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